Sponsoring: Het behouden van sponsors, een vak apart!

Een sponsor werven is één, hem behouden is een ander verhaal. Toch wordt aan dat laatste bij heel wat sportverenigingen weinig aandacht besteed. Pas wanneer het contact ten einde loops, worden we wakker. En dan kan het wel eens te laat zijn. ´Sponsorbeheer´ behoort dan ook een onderdeel te zijn van het verenigingsbeleid.

Eind vorig jaar verlengde Ajax de overeenkomst met ABN-Amro als hoofdsponsor tot 2005. Dat betekent dat Ajax na invoering van shirtreclame in Nederland in 1982 nog altijd pas aan z´n tweede hoofdsponsor toe is; de eerste was TDK. Langlopende overeenkomsten blijken in de topsport eerder regel dan uitzondering. Wat bijvoorbeeld te zeggen van de van 1984 daterende relatie tussen Aegon en de schaatsbond KNSB? En het World Tennis Tournament in Rotterdam werd al bij de eerste editie in 1974 gesponsord door (toen nog) de ABN. De relatie tussen Philips en PSV zit zelfs in de naam verankerd: Philips Sport Vereniging. En Richard Krajicek kennen we alleen maar spelend in kleding van Nike. Stuk voor stuk zuiver zakelijke overeenkomsten, waarmee grote investeringen gemoeid zijn  en waaraan grote belangen zijn gekoppeld op terreinen als naamsbekendheid, image building, relatiemarketing en sales promotions. Investeringen waarover verantwoording moet worden afgelegd tegenover aandeelhouders, werknemers, werkmaatschappijen en consumenten. Vandaar dat grote sponsors meestal een complete afdeling hebben om de investering te exploiteren. Voor het optimaal benutten van een sponsorbedrag van tien miljoen gulden, is minstens nog eens zo´n bedrag nodig. En er zijn al voorbeelden waarbij van een factor twee tot drie sprake is. Wanneer dit soort sponsors dan telkens voor wéé´r vier of vijf jaar bijtekent, is dat eens te meer een bewijs dat sponsoring een rendabel communicatie-instrument is. Althans op dit niveau&

Sportclub moet sponsor waar voor zijn geld leveren
Op verenigingsniveau is het verloop vaak veel groter. Opmerkelijk, want in wezen gaat het om dezelfde transactie. De sponsor zegt de club een bedrag toe in geld, goederen en/of diensten en krijgt in ruil en pakket aan tegenprestaties. Dat het om kleinere bedragen gaat, doet daar niets aan af. Ook als het om een ton gaat, om tienduizend gulden of zelfs om maar duizend gulden, heeft de sponsor recht op ´waar voor zijn geld´. En toch blijkt sponsoring van een amateurclub een compleet andere tak van sport. Het verschil met ´het grote werk´ zit ´m vooral in het management van de sponsoring-activiteit; niet alleen aan de kant van de gesponsorde, maar beslist ook aan de kant van de sponsor:

• De sponsor is meestal geen multinational, maar een regionaal kantoor of een lokale industrieel of een plaatselijke middenstander, en is dus in zekere zin een amateur.
• Kleinschaliger sponsoring is gevoliger voor een wisseling van de wacht; een neiwue directeur heeft nog wel eens de neiging om alle beslissingen van zijn voorganger ongedaan te maken;
• Er vindt zelden effectmeting plaats, wat best begrijpelijk en verdedigbaar is, want dat loont pas bij een investering van vele tonnen;
• Er is niet of nauwelijks sprake van een additioneel bidget bij de sponsor voor het exploiteren van de sponsoring-activiteit;
• Het ontbreekt aan frequente evaluatie, vaak omdat de sponsor daar ook helemaal geen behoefte aan heeft;
• Er schort nogal eens wat aan het realiteitsgehalte van de tegenprestaties.

Maak gebruik van de groeiende economie
Zoals het hierboven staat opgesomd, oogt het nogal negatief en somber. Terwijl het in de praktijk toch helemaal niet zo slecht gaat. Juist op verenigingsniveau slagen we er immers steeds beter in om sponsors te werven. We hoeven aan het bedrijfsleven niet meer uit te leggen wat sponsoring is. En met de huidige stand van de economie is de bereidheid om onze clubs wat toe te stoppen ruimschoots aanwezig. Maar dat is juist het verontrustende. Wanneer een sponsor afhaakt, vragen we ons niet zo zeer af wat daarvan de oorzaak is, maar gaan we energiek en vol vertrouwen op zoek naar de volgende. En die vinden we ook. Maar intussen houdt onze behoefte aan geld gelijke trend met de groei van de economie. Dus we hebben méér sponsors nodig en we verlangen grotere bedragen. Maar wat als het straks eens een periode wat minder gaat met het bedrijfsleven? Juist dán moet sponsoring zijn communicatieve waarde bewijzen. En daarvoor moet nú de basis worden gelegd. Daartoe heb ik vijf stellingen - of zo u wilt tips ontwikkeld, die ik vervolgens nader zal toelichten.

1. Bij het aangaan van een sponsoringsovereenkomst moeten er niet ´zo veel mogelijk´, doch ´zo weinig mogelijk´ tegenprestaties worden geformuleerd.
2. Verkoop geen exposure die je niet kunt garanderen.
3. Het behouden van sponsors moet een minstens zo belangrijk onderdeel zijn van het sponsoringsbeleid, als het wervern ervan.
4. Bij kleinschalige sponsoring is niet de sponsor verantwoordelijk voor de exploitatie en de toegevoegde waarde, maar de gesponsorde.
5. Zorg ervoor dat sponsoring goedkoop en concurrerend blijft.

1. tegenprestaties: beperk het aantal
Bij het optuigen van een sponsorovereenkomst zijn we geneigd om er van alles bij te slepen. Een reclamebord, een advertentie in het clubblad, een lichtbak boven de bar, een klok op het veld, het logo op het briefpapier, het recht om de leden te mailen, de beschikbaarheid van he clubhuis voor ontvangsten, de naam op alle shirts, een link op de website van de club& en ga zo maar door. Valt dat allemaal waar te maken? Wat brengt dat voor een kosten met zich mee en wie betaalt die? Heeft de sponsor eigenlijk wel de behoefte aan zoveel exposure of wordt hier met hagel geschoten? Bedenk dat er een gevaar in schuilt. Wanneer de sponsor van sommige mogelijkheden geen gebruik maakt, zal hij na verloop van tijd het idee krijgen, dat hij kennelijk te veel betaalt. Inventariseer daarom bij voorbaat wat zinnig is en beperk het aantal tegenprestaties. Het is veel interessanter om de sponsor steeds meer te kunnen aanbieden buiten het contract om. Dat wordt ervaren als een gunst en als toegevoegde waarde en legt de kiem voor verlenging en verhoging van de overeenkomst.

2. Verkoop geen exposure: slechts 1% van de clubs komt op tv
Alle exposure die we als club niet zelf fysiek kunnen genereren, geldt als gebakken lucht. Van alle sportverenigingen in Nederland komt misschien maar één procent regelmatig op televisie en staat slechts tien procent een wedstrijdsverslag in de maandagse lokale krant. Een veel groter percentage schermt in zijn sponsorcontracten met ´exposure´en ´free publicity´. Dat is dom. Want dit is nu juist iets wat heel goed te meten valt door de sponsor zelf. Hij zal zich al gauw belazerd voelen, en dat is niet ten onrechte. Leg daarom het accent in de overeenkomst op de associatie met de leden en de cultuur van de club. Dat lijkt abstracter, maar is in werkelijkheid veel concreter dan die ene foto in de krant, waarop overigens wel eens een met rood uit het veld gestuurde speler zou kunnen staan. Een sponsor moet onderdeel van de club willen zijn, met z´n honderden en misschien wel duizenden consumenten en z´n uitstekende kansen voor lokale en regionale business-to-business.

3. Sponsorbeheer: is de sponsor eigenlijk wel tevreden?
In het beleid van de vereniging en/of de sponsoringcommissie moet een vaste plaats zijn voor ´sponsorbeheer´. Dat kan een taak van de voorzitter zijn, van een commissielid of zelfs bij een grotere vereniging met een bedrijven club van tientallen ondernemingen een aparte commissie. Sponsorbeheer laat zich het best puntsgewijs uitduiden:

• Het voortdurend toetsen van het waarmaken van de tegenprestaties
• Het frequent toetsen van de tevredenheid aan de zijde van de sponsor
• Het aandragen van ideeën voor het nóg beter benutten van de staus van sponsor
• Het organiseren en begeleiden van business-to-business momenten
• Het attenderen van leden op de producten en diensten van de sponsor.

Om dat goed te kunnen doen, is het van groot belang om veel te weten over het wel en wee van die sponsor. Wat maakt die man eigenlijk; wie zijn z´n klanten?

4. in de huid van de sponsor kruipen: denk mee over ludieke acties
het idee om een Ajax rekening op de markt te brengen of de foto van Jan Wouters op de geldautomaten te projecteren, is niet afkomstig van Ajax, maar van sponsor ABN-Amro. Bij kleinschalige sponsoring werkt dat vaak andersom. De kleinschalige sponsor is een lokaal bankkantoor, is de regionale autodealer, is de meubelboulevard aan de rand van de stad of is de snackbar om de hoek. Niet zelden bevindt zich onder de leden van een vereniging meer gebundelde kennis, expertise en creativiteit dan de sponsor zelf kan opbrengen. Het belangrijkste van sponsorbeheer is dan ook het permanente onderzoek naar mogelijkheden om iets van die sponsoring te máken. Wat in het contract staat is mooi en aardig maar om de sponsor aan je vereniging te binden moet je hem voortdurend kansen bieden om tot toegevoegde waarde te komen. Maak die autodealer opmerkzaam op dat veteranentoernooi en tip hem om ´s morgens vroeg twee autp´s van het nieuwste type links en rechts van de ingang te parkeren. Doe de  fabrikant een idee aan de hand om een bedrijfsbezoek te organiseren voor de andere sponsors van de club. Attendeer de sponsor op de mogelijkheid om op Internet over en weer naar elkaar te verwijzen. Laat het jeugdteam eens een vakantiedagje werken bij het bedrijf waarvan ze de naam op hun shirt dragen, maar in de verste verte niet weten wat dat voor handel is; ze zullen vervolgens de beste ambassadeurs van die sponsor zijn. Kruip met andere woorden in de huid van de sponsor; denk met ´m mee en wees creatief.

5. Prijskaartje: biedt de club ´value for money´?
Sponsoring is relatief goedkoop. Multinationals steken weliswaar grote bedragen in sponsoring, maar in vergelijking met adverteren in de landelijke ochtendbladen of het uitzenden van commercials op ´prime time´ is sponsoring beslist aantrekkelijk. Daar is de topsportwereld inmiddels ook van doordrongen, en dat heeft geleid tot prijsopdrijving die nog steeds gaande is. En wanneer het boven regent, dan druppelt het aan de onderkant. Dat verklaart de neiging om ook op verenigingsniveau de sponsorbedragen op te schroeven. Daar is op zich niets op tegen, want de markt bepaalt wel hoe ver we daarin kunnen gaan. En het economisch tij zit bovendien mee. Maar naarmate clubs zich zakelijker en veeleisender opstellen, zullen sponsors die clubs nauwkeuriger gaan afrekenen op hun tegenprestaties. Een prima ontwikkeling, tegen het licht van de voortschrijdende professionalisering van de breedtesport in ons land. Maar wel iets om in het kader van ´sponsorbeheer´ voortdurend mee bezig te zijn. Stel jezelf daarom steeds deze vragen:

• Bieden we nog wel ´value for money´? en
• Is onze sponsoring wat betreft prijs en prestatie concurrerend met andere communicatiemethoden, zoals met name adverteren?

Laten we eerlijk zijn: we hebben als bestuur van een sportvereniging tot nu toe veel meer energie gestoken in het werven van sponsors dan in het behouden ervan. Maar we moeten ons realiseren, dat de verschillende lokale vijvers leeg beginnen te raken en dat vroeg of laat een economische dip voor een ´shake out´ van (kleinere) sponsors zal zorgen. Dus lijkt de tijd gekomen om het accent enigszins te verleggen en meer nergie te gaan steken in sponsorbeheer. Dat moet structureel gebeuren, zoals hierboven beschreven. Maar er kan ook al op korte termijn actie worden ondernomen.

Stappenplan
Korte termijn actie voor sponsorbehoud

• Maak een lijst van de verschillende sponsors volgens de chronologie van de afloop van het lopende contract;
• Waardeer met een cijfer van 1 tot en met 5 de mate waarin u als club de verschillende sponsors ´value of money´ biedt. En wees eerlijk!
• Schat met een cijfer van 1 tot 5 uw gevoel in ten aanzien van de vraag: blijft hij zeker (5 punten) of zou hij wel eens afscheid kunnen nemen ( 4 punten of minder)? En tel dat cijfer op bij het vorige.
• Maak nu de lijst opnieuw, te beginnen met de laagste score en met inachtneming van de vervaldatum van de overeenkomst. Neem eerst het contact op met de sponsors die bovenaan de lijst staan voor een evaluatie en verkennend toekomstgesprek en vervolgens met de overige sponsors.